Недавно я взял интервью у Маркуса Коллинза, автора книги «За культуру: сила того, что мы покупаем, что мы делаем и кем мы хотим быть», чтобы эпизод Live With CMI (с моим соведущим Дж. К. Калиновским). Маркус — отмеченный наградами маркетолог, бывший директор по стратегии в Wieden+Kennedy New York и клинический доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Росса Мичиганского университета.
Наша дискуссия о роли культуры в маркетинге охватила больше, чем мы могли уместить в одном выпуске, поэтому мы выпустили бонусное видео со всей нашей беседой. Посмотрите это здесь или прочитайте отредактированную стенограмму ниже.
Содержание
Почему культура должна иметь значение для маркетологов?
Культура — это организующая операционная система, которая в конечном итоге влияет практически на все, что мы делаем как люди. И это важно для маркетологов, потому что ваша работа — влиять на поведение, и нет внешней силы, более влияющей на поведение человека, чем культура.
Когда вы что-то запускаете – новую кампанию, новый продукт – это обсуждается и строится в соответствии с имеющимся дискурсом. Предположим, вы запускаете новый бренд моркови, когда вспыхнула вспышка инфекции E. coli поражает морковь. На вас негативно влияет то, что происходит в культурном духе времени.
Влияние на культуру означает внесение значимого вклада в дискурс. Мой друг Эрик Халтгрен говорит, что культура подобна машине:
- Вы можете управлять им: Вы приносите новые идеи или новые условности.
- Вы можете использовать дробовик: Вы придерживаетесь существующих соглашений.
- Выхлопную трубу можно пропылесосить: Вы просто следите за всем, что происходит, без четкой точки зрения и убеждений.
Бренды, возглавляющие культуру, привносят в свои работы новые артефакты, новый язык и новое поведение. Это бренды, которые, скорее всего, выиграют.
Связана ли подлинность с культурой?
Ученый Эрик Дэвид Браун-младший говорит об аутентичности, которая возникает, когда человек остается самим собой, несмотря на контекст. То же самое касается брендов. Бренды подлинны, когда они одинаковы, независимо от того, с кем они и где вы их найдете. Они получают уровень доверия, который помогает им осмысленно взаимодействовать с культурой.
Если известно, что вы не аутентичны, вероятно, будет чрезвычайно сложно, если вообще возможно, активно участвовать и вносить свой вклад.
Bud Light присоединяется к культуре
В конце 1990-х годов компания Budweiser определила культурный продукт в виде короткометражного фильма Чарльза Стоуна III, продюсера музыкальных клипов, который хотел прорваться в Голливуд. Чарльз и его друзья сняли фильм (продолжительностью три минуты) под названием истинный. Диалоги в основном были «Как дела?» — так они общались, не говоря больше слов.
Глава рекламного агентства Budweiser DDB, увидев короткометражный фильм, сказал: «Это именно то, что мы пытаемся передать в этом бренде». » Итак, Budweiser поручил Чарльзу Стоуну переделать его короткометражный фильм в рекламу Budweiser. Люди, увидевшие себя в этом короткометражном фильме – в этом культурном произведении – начали использовать это «Wassup?» язык, чтобы говорить друг с другом. Этот культурный лексикон стал средством обозначения близости. Это квитанция о дружбе.
Таким образом, Budweiser определил язык, используемый этой группой. В этом не было ничего нового, но бренд использовал этот лексикон через творцов культуры, чтобы извлечь выгоду из связанного с ним равенства. А Budweiser такой: «Как дела?» в банк. И это тоже было так Шарль Пьеркоторый нашел свое место в Голливуде, снимая фильмы.
Все, кто связан с «Wassup?» » Кампания победила не из-за изменений в продукте, а из-за способности бренда быть близким к культуре.
Бейонсе видит истинную силу BeyHive
Часть моей работы с Бейонсе заключалась в том, чтобы помогать ей создавать онлайн-фан-клуб. Возьмите офлайн-фан-клуб, где люди пишут ему письма, которые остаются без ответа (как и большинству знаменитостей), и превратите его в онлайн-фан-клуб, где эти люди могли бы взаимодействовать друг с другом через свой фандом Бейонсе.
Однако мы поняли, что взаимодействие на платформе, которую мы создали, далеко не сравнимо с взаимодействием внутри (более широкого) сообщества. В клубах BeyHive у этих людей был свой собственный язык, свой разговорный язык, свои артефакты и свое поведение.
Они были не просто фанатами Бейонсе. Они видели мир, как Бейонсе. Их система убеждений объединила их. Музыка была всего лишь продуктом культуры, выражавшим общие убеждения, которыми они обменивались.
Для меня это пролило свет на то, что создание сообщества — это «Я собираюсь привлекать людей и объединять их вокруг себя и моих идей». Содействие сообществу заключается в поиске людей, которые уже верят в то же, во что вы верите, и использовании ваших ресурсов, усилий и социального капитала, чтобы помочь им объединиться, чтобы они могли коллективно достичь того, чего они намеревались достичь вместе.
Хотя можно было бы счесть это игрой слов, я думаю, что (мышление) фундаментально, если не философски, отличается. Когда вы возглавляете сообщество, вы обнаруживаете, что служите людям. И лучший маркетинг всегда помогает людям выполнять свою работу, будь то функциональная работа, эмоциональная работа, социальная работа или алхимия всех трех.
Поэтому маркетологам следует искать те сообщества, которые, возможно, уже существуют для их бренда, продукта или чего-то еще. Для этого бренд должен быть чем-то большим, чем просто производителем продукции или поставщиком услуг.
Идея состоит в том, что эти векторы значения, которые мы называем брендами, выходят за рамки ценностного предложения, категории, в которой они работают. Затем они проповедуют Евангелие людям, которые видят мир таким же образом. И эти люди говорят: «Да, безусловно, я всегда так думал. Наконец-то кто-то это сказал. Тогда эти люди проповедуют Евангелие для вас. Они проповедуют евангелизацию, создавая сетевые эффекты, которые привлекают к вам людей.
Бренды B2B и B2C могут это сделать. Это просто контекст. Бренды — это векторы значений, и бренды, которые означают одно, когда я делаю покупки в продуктовом магазине, имеют те же механизмы, что и бренды, которые что-то значат, когда я нахожусь в своем кабинете и пытаюсь решить, стоит ли мне покупать эту систему облачных вычислений или что. . Все зависит от того, что для меня представляет бренд.
Вы знаете эту поговорку: «Никого еще не уволили за то, что он нанял IBM?» Это произошло потому, что к IBM существовал культурный авторитет и доверие. Таким образом, на него (покупателя) возлагаются культурные и социальные ожидания, так что даже если он увидит продукт, который работает лучше, чем IBM, он выберет IBM, потому что вполне вероятно, что он проведет (покупку) больше через систему. легко. На них никто не будет злиться. Босс, вероятно, похлопал бы их по плечу. Покупатель получает от этого всю выгоду, даже если другой продукт может быть лучше.
Камала Харрис не оказала большого культурного влияния на сеть.
Я думаю, люди смотрят на президентскую кампанию Камалы Харрис и говорят: «Ну, ее усилия были недостаточно эффективными, потому что она не победила». » Я говорю: «Ну нет, не совсем. »
Она проповедовала Евангелие. Она начала с того, во что верила, и люди, видевшие мир, говорили то же самое: «Она мой кандидат». »
Правда в том, что страна не верила в то, во что верила. Должна ли она была сказать что-то, во что не верила, чтобы победить? Поэтому люди говорили: «Ну, это неправда. »
Это как бренды, которые заявляют, что во что-то верят, а некоторые люди говорят: «Нет, я не выбираю вас». Таким образом, бренд заявляет: «Мы не должны были говорить то, во что верили. » Ну нет. Нацеливаться следует на людей, которые выбрали ваш бренд (из-за того, чем вы поделились).
В политической игре это бинарный вопрос: победитель и проигравший. На рынке бренд не может быть номером 1 и при этом побеждать. Вы можете стать номером 5 и получить прибыль.
Плюс в политике недостаточно проповедовать Евангелие людям, которые видят мир так же, как вы. Вам необходимо создать механизмы, с помощью которых вы запускаете сетевые эффекты.
Возможно, у Камалы не было достаточно времени, чтобы осознать это, потому что она не участвовала в гонке до июля. Она получила только первую реакцию верующих и не имела возможности извлечь выгоду из их способности влиять на других.
Импульс, который он придал за короткое время, является беспрецедентным. Она собрала пожертвования на миллиард долларов. Это нереально. То, что она сделала, было титаническим усилием. Была ли его кампания идеальной? Нет. Но имело ли это влияние? 1000%.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
