Внутренний туризм в России продолжает расти – в 2023 году он будет увеличивать до 75 миллионов поездок. Наряду с индустрией растут и услуги по бронированию туров. Чтобы привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции, компании используют рекламные инструменты.
В октябре 2023 года команда digital-агентства WEBELEMENT запустила тестовое продвижение сообщества Kurort26.ru в Рекламе ВК — сервисе бронирования туров в санатории Минеральных Вод Кавказа. Эффективное сочетание таргетинга и креатива позволило нам начать стабильно привлекать в среднем 2000 подписчиков в месяц по стоимости на 24% ниже плана.
Цели
В ходе акции мы запланировали:
- получить 1000 подписчиков за месяц;
- снизить ЦПФ — стоимость привлечения подписчика — на 20% по сравнению со старым аккаунтом ВКонтакте, до 24 рублей.
Механический
Несмотря на наличие сайта, компания также инвестирует в развитие сообщества ВКонтакте. Это и понятно: каждый рубль, вложенный в продвижение, возвращается не только в виде новых подписчиков, но и способствует долгосрочному результату. Пользователь, который нашел публичную страницу по рекламе и подписался на нее, постепенно превращается в постоянного клиента и совершает повторные покупки.
Для публичного продвижения Kurort26.ru команда агентства запустила кампанию с оптимизацией для присоединения к сообществу: рекламу увидели пользователи ВКонтакте, которые с большей вероятностью подпишутся.
Кампания состояла из четырех групп, каждая из которых содержала по два рекламных объявления, каждая с разными рекламными изображениями. Все группы ориентировались на женщин, потому что они, скорее всего, будут принимать решения об отпуске. Для эксперимента во всех группах были протестированы люди разного возраста. Следующий таргетинг позволил нам найти максимальную целевую аудиторию, которой будет интересно коммерческое предложение:
- группа 1: женщины от 45 до 75 лет, РФ + ключевые фразы («санаторий», «пансионаты», «санаторий», «Пятигорский санаторий», «Кисловодский санаторий» и другие;
- группа 2: женщины от 50 до 65 лет, РФ + таргетинг по интересам здоровье, санатории и дома отдыха;
- группа 3: женщины 40-75 лет, РФ + таргетинг со стороны сообществ-конкурентов ВКонтакте;
- группа 4: Ретаргетинг посетителей сайта, посетивших сайт за последние 180 дней. Этот сегмент был собран с помощью пикселя «Реклама ВК» на сайте сервиса.
Первая группа с таргетингом по ключевым фразам оказалась самой эффективной: она привлекла 767 подписчиков при стоимости 8 рублей.
В офис были загружены статичные изображения в формате 1:1 и 16:9, основной упор сделан на стоимость санаторного отдыха в низкий сезон. Они также продемонстрировали преимущества, показав старые и новые цены. Дополнительно им предложили подписаться на сообщество ВКонтакте, чтобы быть в курсе выгодных акций и специальных предложений. Универсальный формат рекламы автоматически адаптирует загруженные изображения ко всем локациям.
Дизайн менялся раз в месяц — добавлялись фотографии других узнаваемых достопримечательностей. Если объявление было эффективным — с CTR больше 2,12 % — скидка с креатива удалялась, а текущая стоимость отпуска оставалась активной.
Оптимизация бюджета была реализована на уровне группы: это позволило гибко управлять затратами на продвижение и увеличивать бюджет эффективных инициатив.
Мы использовали стратегию ставок «Минимальная цена», чтобы не ограничивать алгоритм обучения и привлекать новых подписчиков по минимально возможной цене для выбранной аудитории.
Сначала команда агентства выделила 10 000 рублей. на испытательный период акции. Однако после первых результатов эта сумма была увеличена до 30 000 рублей. в месяц для показа максимально эффективной рекламы.
Полученные результаты
В октябре 2023 года стоимость одного абонента упала до 8,3 рубля. против 30 руб. в старом рекламном аккаунте ВКонтакте. В феврале 2024 года команда агентства увеличила дневной бюджет в 2,5 раза, а средняя стоимость подписки составила 17 рублей, что на 24% лучше KPI.
В результате кампанию решили не останавливать – она все еще активна. Ежемесячно на сообщество Курорт26.ru ВКонтакте подписывается от 1,5 тысяч до 2 тысяч человек. При этом количество запросов на подробную информацию о санаториях выросло, несмотря на низкий сезон – на 25% за шесть месяцев.
Нам захотелось попробовать все возможности Рекламы ВК. Первоначальной целью было привлечь в сообщество новых подписчиков стоимостью не более 24 рублей за каждого. По нашим ожиданиям, подписчик должен был стоить на 20% меньше, но благодаря рекламе ВК цена в октябре упала на 44%. Сейчас мы продолжаем использовать инструменты аккаунта и развивать сообщество и помимо подписчиков получаем еще и целевые запросы на бронирование путевок в санатории», — комментирует Елена Демченко, руководитель SMM-отдела digital-агентства WEBELY.
