При продвижении новых жилых комплексов застройщики часто прибегают к лид-формам, а также рекламным сайтам со встроенной анкетой для сбора заявок. Эти инструменты позволяют быстро собрать контакты потенциальных покупателей недвижимости, ознакомившихся с предложением и готовых к дальнейшему общению с компанией.
В 2023 году команда ВК запустила пять параллельных кампаний для новостроек от застройщика ГК «А101». В качестве площадки мы выбрали Рекламу ВКонтакте. В первой кампании продвигался сайт застройщика, остальные — презентационные формы каждого нового жилого комплекса. В результате стоимость целевого действия — звонка клиенту — снизилась на 42% в кампании с сайтом и на 71% в рекламе с лид-формами.
Цели
Команды планируют привлечь как можно больше первичных лидов, потенциальных клиентов, для которых покупка недвижимости может быть актуальной.
Основными показателями эффективности были цена за заявку (CPL) и целевое действие (CPA). Они не должны превышать измерения, основанные на прошлых кампаниях других рекламных платформ.
Механический
Продвижение сайта разработчика
Команда ВК реализовала кампания по продвижению сайта разработчик ГК «А101». Он был оптимизирован для пиксельных событий — отправки формы. Алгоритмы «ВК Реклама» показывали рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью зашел на страницу разработчика и оставил заявку на обратный звонок.
Реклама ВКонтакте имеет трехуровневую структуру кампании. Каждая кампания состоит из групп и отдельных объявлений. При продвижении сайта группы компаний А101 в рамках акции было создано 12 групп..
В каждой группе команда использовала широкий таргетинг социальной кампании, а также дополнительные показатели аудитории: разные наборы соответствующих ключевых фраз и интересов. Чтобы охватить максимально целевую аудиторию, мы подключили двойников: для этого похожий сегмент аудитории был перенесен из myTarget в Рекламу ВКонтакте.
В каждую из 12 групп вошли восемь объявлений каждый, которые отличались друг от друга дизайном и анонсированными целевыми страницами, которые вели к разным жилым комплексам: ЖК «Прокшино», ЖК «Скандинавия» и ЖК «Дзен». Они были связаны с доменом рекламируемого сайта группы компаний А101.
В рекламных целях мы разработали несколько креативов с использованием изображений нескольких новостроек. Особое внимание было уделено выгодным условиям приобретения квартиры.
В Рекламе ВК доступен формат «Универсальная реклама» — он помогает рекламодателям сократить время, затрачиваемое на работу с креативами, которых может быть множество. После загрузки изображений система самостоятельно генерирует все возможные форматы рекламы для показа на доступных площадках: ресурсах ВК и партнерской сети.
Бюджет был оптимизирован на уровне кампании: алгоритмы отслеживали, какие группы объявлений принесли наилучшие результаты, и распределяли бюджет в их пользу. Стратегия минимальной цены позволила получить максимальное количество целевых действий с наименьшими затратами.
Наиболее эффективной оказалась группа, сочетающая социальный, демографический и тому подобные таргетинги. Она подала первые заявки по средней стоимости 4800 рублей.
Кампании с формами для потенциальных клиентов
Команда создала лид-формы прямо в своем аккаунте Рекламы ВК. Пользователям предлагалось указать свои контактные данные, чтобы им перезвонили, чтобы выбрать дату аренды квартиры и количество комнат.
Затем мы начали продвижение, запустив четыре отдельные кампании для лендинга «А101» и для трех строительных проектов: ЖК «Прокшино», ЖК «Скандинавия» и ЖК «Дзен».
Кампании состояли из 12 групп.в каждом — по две рекламы. Во всех четырех кампаниях использовался один и тот же таргетинг на уровне группы: крупные социальные сети в сочетании с дополнительными показателями аудитории. Например, с таргетингом по интересам, ключевым фразам и двойникам.
Кампании отличались друг от друга только своим творением: в каждой из них использовался образ конкретной новостройки.
В кампаниях по лид-формам команда ВК также использовала стратегию минимального ценообразования. Универсальные объявления автоматически генерировали разные форматы объявлений из загруженных креативов и адаптировали их для показа в лентах ВКонтакте и ОК.
Результаты
В соответствии с результатами продвижение сайта Команда ГК «А101» добилась лучших результатов, чем ожидалось:
- стоимость заявки снизилась на 40% до 7500 руб. – против 12 400 руб. в старых кампаниях на других платформах;
- стоимость целевого действия с конверсией в один звонок снизилась на 42% до 13 100 руб. – против 22 500 руб. во время предыдущих запусков.
Эта кампания увеличилась вдвое.
В сельской местности с лид-формы Нам также удалось перевыполнить KPI:
- стоимость заявки снизилась на 62% до 1550 руб. – против 4100 руб. в старых кампаниях на других платформах;
- стоимость целевого действия с конверсией в один звонок снизилась на 71% до 4800 руб. – против 16 400 руб. перед тестом «Реклама ВК».
В результате кампания выросла в 2,5 раза.
Рекомендации от отдела закупок ВК:
- Настройте аналитику, чтобы оценить количество целевых действий и их конверсию в продажи.
- Убедитесь, что ваши объявления и целевые страницы соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
- Тестируйте различные комбинации таргетинга и креативов.
- Развертывайте эффективные кампании, но постепенно: увеличивайте бюджет на 20–25% каждые два-три дня.
