Страшное слово «транскреация» играет важную роль в мировом бренд-маркетинге, хотя не все его знают. На самом деле ничего сложного в определении нет, и вы скоро в этом убедитесь.
Транскреация – это перевод названия бренда, адаптирующий его к культуре зарубежной аудитории. Чтобы было легче запомнить, разберем термин на несколько частей. В понятие входят два слова – перевод (перевод) и создание (Создание). Однако такое сочетание слов не полностью передает смысл. Дело в том, что транскреация – это не совсем обычный перевод названия компании.
Давайте разберемся, в чем разница и какова роль главного героя статьи в маркетинге и успехе крупных брендов.
Содержание
Салон красоты против. Салонные уроды: зачем необходимо транскреирование
«Транскреация — это больше, чем просто перевод», — так говорят об этом явлении маркетологи. Почему мы можем только согласиться с утверждением: в процессе транскреации идея, которую хочет донести бренд, сохраняется (!), но изображения и текст могут меняться.
Представьте ситуацию: на вашем родном языке название вашего бренда звучит красиво, поэтично, как вам хочется, имеет интересный смысл, идеально подходит для бизнеса. И вот пришло время обратиться к международному рынку, который предполагает перевод названия бренда на иностранный язык. Вот здесь-то и происходит путаница: отдельные слова в разных языках имеют не только разные значения, но и противоположные значения.
Например, слово красота на польском это выглядит так: красота. Посмотрите, как забавно выглядят для русскоязычных вывески польских салонов красоты.
Это, конечно, не название бренда, но оно многое говорит о языковом разнообразии и культурном восприятии.
Транскреация обходится дороже, чем обычный перевод, но это оправдано его эффективностью в продвижении бренда на международном рынке. Процесс трудоемкий и требует команды профессионалов – маркетологов, специалистов по международным коммуникациям, лингвистов.
Чтобы компания завоевала доверие и авторитет зарубежной общественности, необходимо тщательно изучать культуру стран и их языковые особенности. Именно поэтому не стоит пренебрегать транскреацией, если вы не хотите по незнанию испортить репутацию своей компании среди зарубежной и другой аудитории.
Еще статьи на подобные темы:
Транскреация или перевод: в чем разница?
Мы практически разобрались, что такое транскреация и почему это эффективный способ продвижения бренда на международном рынке. Однако стоит подробнее рассмотреть различия между транскреацией и переводом, поскольку именно этот вопрос интересует руководителей бизнеса при разработке маркетинговой стратегии.
| Различия | Перевод | Транскреация |
| Трансформировать объект | Перевод меняет текст – его цель – сохранить грамматику, орфографию, он действует в рамках языка. | Транскреация работает более широко: исходный материал может изменяться как лингвистически, так и графически. Иногда специалисты конвертируют изображения и даже видео. |
| Тип содержимого | Перевод необходим, когда требуется точная форма исходного текста, обычно в документации, информационных текстах и т. д. | Транскреация обычно необходима для рекламных и художественных материалов. |
| Степень связи с оригиналом | Перевод неразрывно связан с исходным текстом. | Транскреация дает волю воображению, главное – сохранить идею и эмоциональный посыл автора. |
| Цена | Перевод стоит гораздо дешевле, чем адаптация. | Транскреация требует большой профессиональной команды специалистов, анализа культуры страны и национальной, а также языковых особенностей людей, поэтому стоит дороже, чем перевод. |
Выбирая услугу, учитывайте собственные потребности и бюджет. Если вы понимаете, что транскреация подходит вам по всем перечисленным параметрам, не спешите экономить свой бюджет, ведь это действительно эффективный способ раскрутить бренд и сделать его известным во всем мире.
Но хватит теории, потому что ничто так не помогает понять проблему, как практика и наглядные иллюстрации. Перейдем к примерам.
Мистер Пропер и мистер Клин: успешные примеры транскреации
Начнем с шедевров — иначе эти примеры и не назовешь 🙂
Кока-Кола
Основная задача бренда такого масштаба – поддерживать подтверждение слоган, даже если придется изменить звучание, грамматическую форму и т. д. Компания столкнулась с трудностями при выходе на китайский рынок и не адаптировала перевод. В результате сложилась абсурдная ситуация: оказалось, что сочетание звуков «ко-ка-ко-ла» по-китайски означает «кусать волосатого головастика». Ладно, далеко от оригинала? (Вкусите чувство – «попробуйте это чувство»)
К счастью, бренд быстро исправил ситуацию, немного изменив звучание: «ке-ку-ке-ле» — результат удачной транскреации, что означает «вкусно и приносит счастье».
Крит
На мой взгляд интересный пример. В России нам всем хорошо знакома зубная паста Blend-a-med, но на самом деле у нее совсем другое название. В США продукт называется Crest, но в восточноевропейских языках это слово имеет негативные ассоциации с кладбищем, смертью и чем-то неприятным. Благодаря транскреации бренд ловко исправил ситуацию.
Мистер Чистый
Из-за присутствия в русском языке слова coin (не имеющего никакого отношения к чистоте значения) компания решила адаптировать название со словом собственно, которое с английского переводится как «чистый».
Доширак
В Корее, на родине знаменитой лапши, бренд называется «Досирак», потому что буквы «ш» вообще не существует в корейском языке.
Известный нам вариант появился только тогда, когда компания вышла на российский рынок. Маркетологи решили упростить произношение – так появилось «Доширак». Сочетание звуков в первом варианте необычное и не очень удобное для русскоязычных (попробуйте произнести сами — это действительно не очень хорошо). Более того, слово досирак считалось «неаппетитным», что я считаю достаточно субъективным и надуманным, но оно же послужило мотивом для транскреации.
Pepsi поднимет ваших предков из могил: неудачные примеры транскреации
Однако не всем маркетологам удавалось успешно масштабировать бренд, и иногда случались настоящие крахи.
Пепси
Полный провал продвижения на международном рынке – выход Pepsi в Китай. Вместо транскреации сделали дословный перевод, и зарубежная публика увидела следующий слоган: «Пепси поднимет ваших предков из могил!» » вместо «Наравне с Пепси!» »
Клерол
Компания Clairol феерично представила в Германии свой дезодорант Mist Stick. И не важно, что на немецком сленге слово туман означает «навоз». Это пример неизученности культуры страны и особенностей ее языка.
Американские авиалинии
Эта компания продвигала слоган «Fly in Leather» после установки кожаных сидений в самолетах. Однако бренд не учел, что для испаноязычной аудитории фраза звучит так: «Летайте голыми!» »
Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:
Стоит ли нам заморачиваться с транскреацией?
Думаю, после рассмотрения примеров ответ очевиден: да, вас это должно волновать. Экономия не стоит того риска, который вы подвергнете репутации своего бренда. Только тщательная и детальная проработка таких нюансов, как название компании и его транскреация для зарубежной аудитории, позволит ей успешно зарекомендовать себя на международном рынке. Лояльность аудитории напрямую связана с этим, поскольку пренебрежительное отношение «И вот что сойдет» никому не понравится.
Внедряйте современные процессы в маркетинговую стратегию вашего бренда и расширяйте свою аудиторию по всему миру! А если вам нужна маркетинговая стратегия или карта пути клиента, обращайтесь к нам, мы будем рады помочь!
