За 3 месяца мы увеличили количество лидов ВК на 71% и количество подписчиков на 279%. Случай

Бытует мнение, что треков из ВК мало — это не сравнится с SEO, производительностью и рекламой в некоторых запрещенных соцсетях. Мы провели эксперимент и проверили 2 гипотезы продвижения в ВК. Какой из них дал наибольшую информацию, было объяснено в тематическом исследовании.

Контекст и вызов

Клиент, известный ювелирный дом, торгующий элитной продукцией, обратился к нам осенью 2023 года. Каналов продвижения и рекламы несколько: собственный сайт, сообщества в социальных сетях, контекст и SEO. А также собственный офлайн-шоурум.

В свое время «Нельзяграм» показывал лучшие результаты продаж, но по понятным причинам они становились все хуже и хуже. Реклама запрещена, органический охват и трафик снижаются. Мне пора переходить на ВК!

Заказчики пытались развивать сообщество ВК самостоятельно, но столкнулись с нехваткой внутренних специалистов. Было решено обратиться в Kokoc.com с просьбой: раскрутить сообщество клиентов в ВК и наладить полноценную лидогенерацию из этой социальной сети.

Трудности проекта

1. Конкретный продукт. Как в целом, так и для ВК в частности. Дорогие украшения не рассчитаны на массовый спрос: изделия из золота, платины и черного дерева приобретаются не каждый день. При этом компания позиционирует свой продукт не просто как украшение, а как украшение с религиозным смыслом и подтекстом – оно тоже на любителя.




2. Средний чек покупки в ВК должен составлять не менее 100 000 рублей, в зависимости от пожеланий заказчика. Это высокая планка.




3. Комплексный путь клиента от первого контакта до покупки. Никто не дает несколько сотен тысяч одним кликом: сначала человек подписывается, добавляет сайт в избранное, потом в течение длительного периода сравнивает, получает ответы на вопросы и т. д. На протяжении всего этого периода важно не терять с ним контакт и вызывать у него интерес.

Заходить в ВК с таким товаром было рискованно, но интересно. Отдельное спасибо клиенту: нам дали карт-бланш на эксперименты и проверку гипотез. Идти!

Что и как было сделано

Первый шаг: построить гипотезы

Проанализировав существующее сообщество и его контент, мы выдвинули две гипотезы.

1. Стандартный: нацелен на регулярные рекламные публикации, ведущие на сайт. Для акции клиент выбрал 5 самых продаваемых продуктов, и по итогам акции планировалось разработать успешные продукты.




2. Необычно: рекламные посты должны были побуждать посетителя к инициированию переписки в личных сообщениях сообщества для уточнения информации. Итак, мы хотели решить проблему постоянного разогрева аудитории. Человек пишет в группу, получает ответы на вопросы, комментарии — и эта разминка продолжается до тех пор, пока он не сделает заказ. При этом мы применили еще один редкий для социальных сетей подход: учитываем не только SMM-цели, но и такие показатели, как заявки, продажи и лиды.

Спойлер: именно вторая гипотеза сработала идеально.

Второй шаг: проверка гипотез

В первый месяц работы мы тестировали обе гипотезы параллельно с бюджетом 100 000 рублей, включая НДС и географию — для всей России. Для проверки второй гипотезы необходимо было подготовить продающие посты: мы давали рекомендации по ним внутри клиента.

Удивительно, но стандартная реклама со ссылкой на сайт почти не сработала: мы получили только одну заявку на сумму 41 591 рубль. Но необычный подход (посты с нативной мотивацией доступа к личным сообщениям группы) дал хорошие результаты:

• 21 запрос в личку сообщества — с ними сразу начал работать отдел продаж.




• 204 заявки из ВК с использованием сквозной аналитики RoiStat, их стоимость всего 490 рублей. Этих клиентов тоже можно подогреть: покупка совершается между вторым и седьмым касаниями.




• 862 перехода с сообщества на сайт.

Мы могли с уверенностью сказать, что точка роста найдена и мы решили ее расширить. Мы отказались от первой гипотезы, оказавшейся нереализуемой, и сконцентрировали усилия на второй.

Шаг третий: работа с публикациями

На втором месяце работы мы сосредоточили усилия на продаже публикаций, мотивированных на выход в посты: отслеживали наиболее успешные, давали рекомендации по написанию, а внутренние SMM-специалисты клиента генерировали контент. Посты с подборкой продуктов показали себя хорошо — они дали высокий коэффициент конверсии.

В итоге за месяц мы добились следующих результатов:

1. 46 запросов на 2607 руб.




2. 424 запроса из ВК, зафиксированные системой сквозного анализа. Их стоимость 283 рубля.




3. 1390 переходов из сообщества ВК на сайт.

Ну а на втором месяце работы KPI значительно выросли! Но неожиданно мы столкнулись с проблемой: сообщений сообществу стало больше и отдел продаж просто не успевал вовремя отвечать всем потенциальным покупателям.

Четвертый этап – естественный спад, решение проблем и продолжающийся рост.

В третьем месяце, январе 2024 года, мы начали с анализа и решения проблемы. Причина была проста: в отделе продаж не хватало сотрудников для быстрой обработки всех поступающих запросов. Было принято решение расширить отдел продаж и разделить работу на 2 этапа:

1. Прием звонка, подача его на заявку – этим занимается группа менеджеров.




2. Прием заявки и выставление ее на продажу – это другая группа менеджеров.

Пока шла реструктуризация отдела продаж, мы продолжали работать. Но в январе произошло ожидаемое падение результатов:

1. 36 запросов в личку на 4176 руб.




2. 409 запросов из ВК, которые зафиксировала система сквозной аналитики. Стоимость приложения 366 рублей.




3. 770 переходов с сообщества на сайт.

Но прирост подписчиков меня порадовал: в январе их было 997, или +18% по сравнению с предыдущим периодом. Работа с поставками продолжалась в обычном режиме: давали рекомендации, советы, меряли пульс. Добавим, что уже в феврале мы преодолели рецессию.

Результаты проекта за 3 месяца

Мы включили в графики месяц до начала работы – октябрь, чтобы более наглядно представить рост показателей.

Рост подписчиков – 279%:

• Октябрь – 263 человека.




• Ноябрь – 500 человек.




• Декабрь – 844 человека.




• Январь – 997 человек.

Увеличение количества рекламных запросов в ВК – 71%:

• Октябрь — 0.




• 21 ноября.




• декабрь – 46.




• января – 36.

Уменьшите стоимость распространения на 25%:

Выводы и планы на будущее

Работа над проектом продолжается – результаты радуют нас и клиента. Хорошая результативность вызывает доверие клиентов: рекламный бюджет увеличился в 2,5 раза, со 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас основное направление работы — стратегия публикаций с нативной мотивацией обращения в компанию через личные сообщения. Эта стратегия сработала хорошо.

Что планируется на ближайшее время:

• Проанализируйте внутреннюю структуру компании, выявите слабые места в бизнес-процессах, найдите точки роста и масштабируйте их.




• Отдельно анализируйте работу отдела продаж и оптимизируйте ее.




• Собирайте отзывы клиентов, выявляйте проблемы с качеством обслуживания и устраняйте их.




• Продолжайте писать статьи и улучшайте их конверсию.

Выводы проекта:

• Важно понимать CJM и применять эти знания на практике. Как мы видели, в случае с дорогим товаром фронтальные продажи и прямая реклама практически не дают результатов. Вам нужно много касаний и качественный прогрев целевой аудитории.




• Вся цепочка должна функционировать идеально: если отдел продаж ломается, вся система становится неэффективной.




• Качественный контент – это альфа и омега продвижения. Честно говоря, мы не ожидали, что продажа позиций в ВК будет работать лучше, чем проверенная стандартная механика, но это работает. Клиент ценит творческий подход и то, что подрядчик сам придумывает идеи, а не просто зарабатывает деньги по договору.