Кейс агентства АСМАРТ
Клиент — региональный интернет-провайдер.
Для начала
В 2020 году наше агентство запустило рекламу клиента в Яндекс Директ и Google Ads. В 2022 году, после ухода второго сервиса с российского рынка, основной задачей стало компенсировать потерю целевого PPC-трафика.
PPC (оплата за клик) – Рекламная модель с оплатой за клик.
Учитывая, что производительность аккаунта Яндекс Директ была ниже, чем у Google Ads, задача оказалась действительно сложной, но интересной.
За полгода нам удалось увеличить бюджет Яндекс Директа более чем в 2 раза, используя средства, освободившиеся благодаря уходу от Google Ads и благодаря оптимизации, сохранив стоимость лида.
Следует отметить, что коллтрекинг не используется намеренно в аналитике клиентов. Для клиента важно, чтобы для всей аудитории использовался единый телефонный номер. Поэтому реклама оптимизируется только для заявок из форм сайта, которые объединены в составную цель Яндекс Метрики «ЛИД». Фактическая стоимость приложения, включая звонки, будет дешевле.
- на 57% больше заявок,
- Снижение CPL на 52%.
CPL (стоимость за лид) — это стоимость лида, то есть потенциального клиента, заинтересовавшегося товаром и оставившего свои контактные данные.
Как создавался аккаунт
Следующей задачей было дальнейшее развитие рекламного аккаунта. Анализируя источники расходов на таргетинг, рекламу, стратегии и кампании в целом, мы последовательно сокращаем расходы на худшие результаты. Однако этот метод не может совершенствоваться бесконечно: каждый подход имеет свой потенциал и свои пределы. Необходимо постоянно искать новые решения и тестировать инструменты Директа.
С первого запуска в аккаунте использовался стандартный набор рекламных кампаний (РК): поисковые системы, РСЯ (рекламная сеть Яндекс) и Campaign Master. РСЯ протестировала медийную и товарную рекламу, а также поисковые баннеры.
Теперь клиент регулярно обновляет акции и готовит к ним визуальные материалы, а также лендинг на своем сайте.
Проверка гипотез
В июле 2024 года мы перезапустили один из Мастеров кампаний, но с настройками, которые позволяют охватить бренд-запросы клиента в поиске и дать больше свободы этой рекламной кампании. Мы решили отдать ему половину бюджета за весь счет за месяц.
Наш клиент является одним из ключевых игроков в своей нише и привлекает на сайт значительный брендовый поисковый трафик. Мы предположили, что если рекламная кампания получит возможность «учиться» на этом трафике, то она лучше поймет «портрет» целевого пользователя и сможет более точно подобрать аудиторию.
Чтобы повысить шансы на успешное «обучение», нужен материал: трафик, статистика, конверсии и, следовательно, бюджет.
При этом ранее брендированный трафик покрывался с помощью отдельной поисковой системы. На момент тестирования он был отключен.
В объявлениях использовалась текущая рекламная акция для клиентов:
Результат теста
За первый месяц после запуска теста ситуация с аккаунтом кардинально изменилась в лучшую сторону, и на момент написания статьи результат остается прежним.
Во втором квартале (до начала теста) стоимость одного лида составила 1351 рубль. с НДС. В третьем квартале, в котором мы запустили тест, стоимость упала до 709 рублей. с НДС, а количество лидов выросло с 259 до 411.
Дальнейший анализ статистики аккаунта показал увеличение количества лидов как по оффбрендовым запросам, так и по запросам YAN.
Увеличьте количество потенциальных клиентов за счет снижения цены без упоминания бренда:
И даже увеличение объема лидов при снижении цены с упоминанием конкурирующих брендов.:
Вероятно, гипотеза оказалась верной. В показателях аккаунта мы увидели значительное снижение стоимости лида при одновременном увеличении количества лидов.
В отчете Direct Summary Яндекс Метрики на графике виден значительный рост целевых посещений по комплексной цели LEAD с июля 2024 года, когда был запущен тест.
В отчете используется сегментация, исключающая пользователей, которые использовали два самых популярных поисковых запроса для бренда в течение года.
Заключение
Часто рекламодатели пренебрегают таргетированием запросов для своего бренда, полагая, что нет необходимости платить за трафик, который будет поступать из органических источников бесплатно.
Но наш тест показал, что этот трафик можно использовать для формирования Live-стратегий и в конечном итоге получить выгоду в виде увеличения нового качественного трафика и роста небрендовых лидов, а также значительного снижения CPL.
Конечно, как и многие другие решения в Яндекс Директ, этот метод не является универсальным из-за сложности рекламной системы и разнообразия ее настроек и возможностей. Но при наличии большого количества качественного органического трафика, например в случае хорошо раскрученного бренда, этот опыт может пригодиться многим рекламодателям.
