На прошлой неделе Solo Brands, материнская компания брендов Solo Stove и других, ориентированных на потребителя, по имени Кристофер Т. Мец в качестве президента, генерального директора и члена совета директоров.
Но это не самая интересная история.
История такаяПривет Solo Brands сменила фирменного защитника. Финансовый директор заявил, что уникальные маркетинговые кампании Solo не принесли ожидаемого дохода, что негативно сказалось на прибыли компании.
Внимание. Вот еще один автобус, под который можно бросить маркетинг.
Мы обратились к Роберту Роузу, главному стратегическому советнику CMI, чтобы узнать его мнение. Посмотрите видео или читайте дальше, чтобы услышать его мнение:
Кампания Snoop Dogg привела к уходу генерального директора
Рэпер Снуп Догг делает новости снова на прошлой неделе для кампании, которую он снял в ноябре прошлого года для Solo Stove.
Возможно, вы помните песню Снупа. Твитер: «После тщательного размышления и разговора с семьей я решил бросить курить. Пожалуйста, уважайте мою конфиденциальность в это время.
Случай стал вирусным в социальных сетях и основных СМИ. Это стало вирусным, потому что единственной знаменитостью, более связанной с курением, чем Снуп Догг, мог быть Уилли Нельсон. Но действительно ли Снуп остановился? Неужели он собирается есть съедобное только сейчас?
Нет. Твит был частью кампания по повышению узнаваемости бренда для новой бездымной печи Solo Stove. В последующем видео Снуп объясняет, что он устал от кашля и запаха своей одежды. Когда камера разворачивается, мы видим Снупа, сидящего перед бездымным камином Solo Stove.
Какая невероятная кампания по влиятельности и повышению узнаваемости бренда, верно? Он собрал 30 миллионов лайков, комментариев и репостов в социальных сетях. Ad Age даже поставил его на 18-е место.й (требуется регистрация) в 40 лучших рекламах 2023 года.
Что может пойти не так?
Что ж, Соло говорит, что это не сработало, и бросил маркетинговую кампанию под автобус из-за немного более низких прогнозов по доходам — и, очевидно, из-за этого сменил генерального директора.
В своем пресс-релизе с заявлением о новом генеральном директоре Временный финансовый директор сказал«Хотя наши уникальные маркетинговые кампании повысили узнаваемость бренда Solo Stove среди расширенной и новой аудитории потребителей, они не привели к ожидаемому нами увеличению продаж, что в сочетании с «Увеличенными маркетинговыми инвестициями оказало негативное влияние на нашу EBITDA».
Она продолжила: «Мы считаем, что у нас есть значительная возможность повысить осведомленность и что эти новые кампании расширят наш охват и принесут пользу нашим брендам в долгосрочной перспективе. »
Ошибка: узнаваемость бренда при продажах как показатель успеха
Соло с невозмутимым видом заявил, что кампания по повышению узнаваемости бренда, запущенная в ноябре 2023 года, не привела к увеличению доходов в течение шести недель. ШЕСТЬ. Недели. Вероятно, они еще даже не оплатили счет агентства. Оставьте это пока.
Вам нужно обратить внимание и признать две вещи из этой ситуации.
Прежде всего, это отличный пример того, чему я часто обучаю: применение правильных бизнес-целей и задач к правильной части маркетингового пути. Если цели бизнеса и маркетинга не совпадают, не удивляйтесь, если никто из них не достигнет.
Соло возглавил узнаваемость бренда кампания. Как маркетолог, я могу сказать, что он был разработан для повышения узнаваемости бренда посредством публикаций в социальных сетях, видеороликов TikTok и, конечно же, анонс опубликован на его YouTube-канале, на момент публикации это 1,1 миллиона видео. Ни один контент не содержал призыва к действию, кроме простого «узнайте больше» в конце видеообъявления, которое направляло зрителей на веб-сайт Solo Stove.
Блестящий контент и чудесная подача. Компания Solo создала идеальный инструмент для увеличения количества разговоров и повышения осведомленности о своем бренде. Он не создавал контент для конверсий.
Сказали это через месяц после запуска. В Ежедневныйжурнала, ориентированного на розничную торговлю на открытом воздухе, тогдашний генеральный директор Джон Меррис обсудил возможность привлечения агентства Martin для помощи в создании кампании и уточнил ее направленность: «Вы определенно не отслеживаете доходы… Вы отслеживаете их на основе таких вещей, как спонтанная узнаваемость бренда. »
Я наблюдаю со стороны, и, возможно, у Команды Соло есть идея получше. Но если узнаваемость бренда была целью бизнеса и все маркетологи с этим согласились, неудача кампания, потому что она не достигла целевых показателей по доходам, просто ошибочна. Кампания не была рассчитана на получение дохода, и на это было отведено не более шести недель.
Ошибка: Контент, нацеленный на расширение аудитории, без призыва к действию для удержания аудитории.
Теперь у меня возникли проблемы с их стратегией «создания аудитории» посредством кампании. В моем мире кампания The Solo имела бы призывы к действию для привлечения аудитории. Почему бы не пригласить публику стать частью бездымного мира Снупа? Они могут создать свой персональный «план по борьбе с курением», загрузить все преимущества запрета на курение и получать массу удовольствия. Соло собрал бы целеустремленную аудиторию.
Это был настоящий провал маркетинга: они не связали кампанию ни с чем другим. У них была блестящая концепция удивительной, необычной истории, рассказанная выдающимся влиятельным лицом, и она не связывала ее ни с одной частью пути клиента. Все ссылки из их красиво оформленной кампании? Все идут в скучную витрину электронной коммерции Соло — очень функциональную, если вы хотите купить печь, но ужасную, если вы хотите понять, почему вы можете купить бездымную печь.
Они могли бы продолжить историю Снупа в той части поездки, которая посвящена формированию спроса, вызывая больший интерес и покупая сковородки. Они могли бы использовать добрую репутацию и отзыв бренда, чтобы привлечь больше людей, интересующихся бездымными печами и каминами.
На семинаре по собственным данным CMI и TCA мы узнаем, как использовать взаимодействие и взаимодействие с контентом, чтобы научиться предоставлять следующий лучший опыт. Как только маркетологи привлекут внимание человека, какой следующий лучший опыт он может получить? Свяжите его с контентом, который привел их в театр, и оставьте там.
Это интеграция ваш контент и маркетинговая стратегия.
Размышляя о способах запуска удивительного, нового, революционного и вирусного контента, обнаруженного вашей творческой командой, просто вспомните эту историю. Спросите, как вы можете связать этот контент с более масштабным и лучшим опытом, чтобы у вашей аудитории всегда было место, где можно копнуть глубже, узнать больше и развить отношения с вами и вашим брендом.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
